＜ドコモ２・０＞巻き返しに新戦略 「わかりにくい」の声も

　「そろそろ反撃してもいいですか」――。昨年１０月から始まった番号継続制度で「一人負け」したＮＴＴドコモが、「ドコモ２・０」をキャッチフレーズに広告宣伝費を大量に投入し巻き返しを図っている。若者受けする「新しさ」「カッコ良さ」を前面に押し出す戦略だが、携帯利用者からは「イメージ先行で分かりにくい」という声も漏れる。「反撃」は本物か？【野原大輔】
■イメージ壊したい
　ドコモ２・０の「２・０」は、ブログなどユーザー参加を重視するネットサービスを指す「ウェブ２・０」から流用した。
　５月にテレビＣＭの本数を前年同月比３倍に増やし、人気俳優・女優を８人も起用。かつてＫＤＤＩのＣＭに出ていた俳優の浅野忠信さんや妻夫木聡さんをわざわざ採用した。広告には「ご覚悟ください」など挑戦的な言葉も入れ、ライバル心もむき出し。
　ドコモは番号継続制では携帯３社で唯一、純増を達成していない。伊東則昭経営企画部長は、「端末の機能も料金も劣っていないが、他社の方が料金が安いというイメージを崩せなかった」と悔しがる。「ドコモのイメージを壊したい」（伊東部長）との気持ちが「攻撃的」な広告を生んだ。
■でも、空回り？
　その「２・０」の第１弾として先月末に発表された新機種「９０４ｉ」シリーズ。月額９４５円の追加料金で、１台の携帯電話で、二つの電話番号やメールアドレスを持てる「ツーインワン」が目玉だ。ドコモは、「仕事と私用の切り分けなど、二つの電話番号が必要な人が増えている」と自信たっぷり。二つ目の番号は新規契約に数えるため、「ツーインワン」の契約を伸ばせば現在約５２６８万件のドコモの契約数もグンと増える計算だ。
　また、動きを感知するセンサーを内蔵し、携帯電話機を振るなど、利用者が体を動かして遊ぶゲーム機能をつけた機種もある。
　ただ、同業他社は「『ツーインワン』の需要がどれだけあるのか」と冷ややか。また、端末の機能やサービスの説明が消費者に十分に伝わっておらず、「２・０が何を指すのか分からず、イメージが空回り」（業界関係者）という指摘も。新保豊・日本総合研究所上席研究員は、「『２・０』は通常、『今までとは違う』という意味合いで使われるが、『ドコモ２・０』には、そこまでの違いが見いだせない」と話している。 

「Yahoo!ニュース」より

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